19 juillet 2011
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De jeunes Noirs avec des écouteurs entièrement blancs : ces publicités sauvages pour l’iPod avaient envahi les murs de New York, en 2001-2002. Elles se voulaient « cool ». Au départ,
l’industrie du disque a vu Apple et son nouveau gadget comme une mode, un produit de luxe. Dix ans plus tard, il s’en est écoulé 250 millions dans le monde, et l’industrie du disque n’existe
plus. Le CD est condamné à disparaître avant que le DVD et le Blu-Ray ne meurent aussi, du fait de la vidéo à la demande et de la TV connectée. Le modèle économique de la musique se cherche.
Il y a de moins en moins de produits culturels et de plus en plus de services et de flux créatifs. Le téléchargement peer to peer et le streaming ont eu raison de toutes les croyances des
majors du disque.
En cet été 2011, le même scénario est en train de se reproduire à New York pour l’industrie du livre. L’eBook y décolle à une vitesse surprenante. Le marché rencontre son « tipping point » :
les ventes qui progressaient depuis plusieurs mois ont décollé et s’envolent littéralement. Depuis quelques semaines, la vague des « liseuses » électroniques submerge la ville. Selon une
étude que vient de publier le centre de recherche Pew, 12 % des Américains possèdent désormais une liseuse de type Kindle ou Nook, et 8 % une tablette de type iPad ou Xoom (un doublement en
six mois) ; le taux de pénétration pourrait atteindre 25 % de la population américaine fin 2012. Actuellement, Amazon vend « plus d’eBooks que de livres papier », affirme Jeff Bezos, son PDG
(tous les chiffres communiqués par le géant américain, qui cultive l’opacité, sont impossibles à vérifier). Les ventes numériques n’atteindraient encore que 10 % des ventes totales de livres,
mais frôleraient les 40 % dans certaines niches. Et les analystes prédisent qu’en 2011 on vendra plus de tablettes que d’ordinateurs.
Les livres papier vont-ils devenir des livres « rares », déjà baptisés ironiquement « tree books » aux Etats-Unis – des livres faits avec du papier et des arbres, objets de collection, peu
écologiques, qui appartiennent déjà au siècle dernier ? Toute prédiction est difficile à faire, mais il est certain que tout va changer. Nous sommes au début d’une révolution dont nous ne
connaissons pas l’issue. Mondialisation de la culture, basculement numérique, produits culturels remplacés par des flux et des services : que restera-t-il du monde ancien ? On sait déjà que
le livre numérique représentera une part importante du marché. Il a déjà sa légitimité scientifique (on publie les thèses et les articles académiques de manière numérique) et, sur le plan
culturel et qualitatif, il gagnera son « aura ». Quelle part de marché restera pour le livre papier, si on s’habitue aux liseuses ? La réponse dépend souvent de l’âge de la personne
interrogée : de plus en plus de jeunes vivent déjà sans avoir recours au papier.
Les encyclopédies, les manuels scolaires, les livres pratiques, les livres professionnels sont sans doute condamnés à basculer dans le numérique. Les guides de voyages aussi, surtout s’ils
s’adaptent à la mobilité de l’iPhone. On pensait que la littérature tiendrait, mais, aux Etats-Unis, les romans se vendent déjà mieux de manière digitale qu’en collection de poche. Reste
toute la non-fiction : les livres d’histoire, les sciences sociales, les essais ; on les croyait, eux aussi, épargnés. L’exemple américain montre qu’ils basculent plus vite encore, surtout
lorsqu’ils sont liés à l’actualité. Enfin, même les BD semblent connaître un immense succès sur iPad. Que restera-t-il ? Les beaux livres ? Ça ne fera pas survivre beaucoup de libraires.
La Fnac donne la tendance
Pour se rassurer, les éditeurs se racontent des histoires. Ils parient sur l’esprit d’universalité et l’envie de conservation des livres papier, mais leurs intuitions sont plutôt basées sur
leurs propres usages de quinquagénaires. Ainsi, ils opposent, comme récemment John Makinson, le patron de Penguin, dans le Wall Street Journal, les « books readers » et les « books owners »
: les premiers basculeraient dans le numérique, mais les seconds voudront toujours conserver, partager et offrir des livres papier. Peut-être. Peut-être pas. Vous connaissez encore des
jeunes qui offrent des CD ?
Une partie importante des librairies disparaîtront-elles ? C’est une hypothèse qu’on ne peut plus exclure. Certains prédisent que 50 % des libraires fermeront dans les cinq ans en France ;
d’autres disent que l’hypothèse est trop optimiste… A la place des livres, dit-on également, les librairies vont se mettre à vendre des ordinateurs et des tablettes. Regardez la Fnac : le
rayon disque est moribond, le rayon livre diminue et le rayon de matériel informatique gagne du terrain. Ailleurs, on pense se recentrer sur la papeterie et les carnets Moleskine !
Mais derrière les libraires, les éditeurs sont également affectés, soit qu’ils possèdent des librairies, soit qu’ils sont aussi des diffuseurs. En France, les groupes éditent et distribuent
eux-mêmes leurs livres. Dans leur chiffre d’affaires, cela compte. Même si l’eBook n’atteint « que » 50 % des ventes (hypothèse basse), c’est tout le système français de l’édition,
patiemment bâti depuis plusieurs décennies, qui va s’écrouler. Les bibliothèques sont, elles aussi, en première ligne. A mesure que les livres seront numérisés, vont-elles perdre leurs
lecteurs ? C’est possible : il leur faut donc se réinventer. Si les jeunes font la queue, à Paris, devant les bibliothèques nationales, ce n’est déjà plus pour emprunter des livres, mais
pour venir travailler au calme, et en groupe, sur leur ordinateur portable. C’est toute l’histoire des bibliothèques publiques qui en sera transformée. La Bibliothèque François-Mitterrand,
annoncée comme si moderne, aura été utile moins de quinze ans ! A l’heure des livres numérisés, le petit site de Richelieu, dans le centre de Paris, aurait suffi ! Reste à ne pas rater le
train en marche : il faut du wi-fi dans toutes les bibliothèques. Comme il faut du Wi-Fi dans les hôtels, les aéroports, les TGV et tous les cafés, si on veut encourager la lecture pour
tous. Et gratuitement. Déjà, de plus en plus de clients choisissent leur hôtel en fonction de l’accession gratuite au wi-fi, et les jeunes cessent de fréquenter les cafés qui n’ont pas
d’accès à Internet libre. D’abord réticent, Starbucks vient de généraliser la gratuité d’Internet aux Etats-Unis, ce qui a relancé la chaîne (déjà 59 Starbucks en France). Se pose, ici
encore, l’inadaptation de la loi Hadopi qui freine cette expansion dans les cafés traditionnels, au moment où il faudrait la dynamiser.
Quelle tablette choisir ?
Quelle sera la tablette pertinente : est-ce le Kindle d’Amazon, qui est une formidable liseuse, le Nook2 de Barnes & Noble qui est moins cher, l’iPad d’Apple, qui est davantage un
généraliste, excellent pour lire la presse, ou une autre tablette ? On ne peut pas parier sur le fait que les consommateurs achèteront plusieurs tablettes, une pour la presse, et une pour les
livres : on peut donc penser que le Kindle risque de souffrir de l’iPad2, qui a une longueur d’avance. Qu’en sera-t-il de la compatibilité multisupport ? Faudra-t-il acheter un livre
plusieurs fois pour commencer à le lire à son bureau sur son ordinateur, continuer à le feuilleter sur son smartphone dans les transports, et le terminer chez soi sur son eBook ? Les
consommateurs, qui, au temps numérique, ont toujours raison, ne le supporteront pas. La mise en place de DRM, ces mouchards qui empêchent la copie et l’interopérabilité, risquent de créer
rapidement, comme pour la musique, une économie parallèle du piratage. Or, l’iPad sait lire les livres achetés légalement sur la boutique d’Apple, mais plus facilement encore n’importe quel
livre reçu en PDF, grâce à ses applications iBooks et même Pages. Et il faut à n’importe quel adolescent quelques minutes pour transformer n’importe quel livre… en PDF.
Moi! Quoiqu'il en soit, je ne me separerais jamais de mes livres papier;j'aime trop leur odeur et leur texture satinée.
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